A Tesla se recusa a vender seus carros por concessionários. E a explicação é apenas lógica

A Tesla não pode vender seus carros em muitos Estados nos EUA. A lei deles exige que as montadoras distribuam seus veículos por meio de concessionários e a Tesla não tem nenhum. Ela se recusa a vender seus carros desta forma e passou por muitos problemas por causa disso. Existem milhares de concessionários loucos para vender veículos da Tesla, mas eles nunca terão a menor chance. Tal atitude, que pode parecer só uma teimosia dos diabos, tem boas razões que a apoiam. Se elas fossem submetidas ao escrutínio do dr. Spock, ele teria apenas uma coisa a dizer:

Todd Maron, advogado da Tesla, teve a chance de explicar a decisão da empresa no evento “Distribuição de automóveis: questões atuais e futuras tendências”, realizado pela FTC (Federal Trade Commission, Comissão Federal de Comércio dos EUA). Você pode ver a participação dele no painel “Distribuição Direta de Veículos a Motor”, que começa em 34:50. Todd começa a falar em 40:40. Se você não quiser assistir tudo, ou se não falar inglês, não se preocupe, nós vamos resumir para você.

A parte mais significativa do que Maron diz é esta: “Qualquer discussão de por que a Tesla vende seus carros diretamente retorna a nossa missão. Ela é bastante específica. É para acelerar a transição do mundo para o transporte sustentável. Você pode dizer que somos verdadeiros crentes e não seria uma caracterização injusta. Essa é nossa missão porque acreditamos fervorosamente que fazer a transição para veículos elétricos é fundamental para a saúde do nosso planeta e simplesmente porque acreditamos que os veículos elétricos são superiores aos seus pares a gasolina. Eles são mais potentes, mais eficientes e mais seguros do que carros movidos a gasolina. Todas as nossas ações voltam a essa missão e nossa decisão de vender diretamente não é certamente nenhuma exceção”. Mas por que, você certamente vai se perguntar, é uma má idéia deixar concessionários vender carros Tesla? Maron dá 7 principais razões para isso, mas sempre com o que ele declarou ser a missão da Tesla em mente. E também com um pouco de contexto.

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Ele diz algo que pode parecer óbvio, mas não é. “Iniciar uma nova fábrica de carros é difícil. Pondo de lado a Tesla, há zero novas empresas de carro em gerações. Estamos vendendo um produto novo, com uma nova tecnologia, sob uma nova marca para um público que não está familiarizado com nada disso. Para alcançar nossa missão, precisamos ser os evangelizadores, não podemos  terceirizar essa responsabilidade para outras pessoas.” E este é apenas o fundo. Justo, devemos dizer. As 7 razões principais são as que seguem, nas palavras do próprio Maron:

1º – “Concessionárias tradicionais estão em terrenos grandes e isolados. As lojas da Tesla são pequenas e muitas vezes em áreas de tráfego alto de pedestres, como shoppings. Você precisa trazer a nova tecnologia para o consumidor. Você tem de torná-la conveniente para as pessoas”. Este motivo se liga diretamente ao próximo.

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2º – “Concessionárias tradicionais são grandes em tamanho porque elas precisam de um monte de inventário, que é a sua força vital. Não temos estoque da mesma forma. Nossos carros são feitos sob medida. Eles não serão produzidos até serem encomendados. Isto é impraticável para um revendedor franqueado tradicional.” Nenhum carro de Tesla é produzido sem ser encomendado. Nem mesmo um. Isso também tem a ver com o uso de recursos naturais e com não desperdiçá-los.

3º – “O modelo de revendedor franqueado se baseia em um volume alto e em um ritmo acelerado de vendas com clientes que já fizeram suas pesquisas e sabem o que querem. O pessoal de vendas é pago por quão rapidamente eles conseguem fechar o negócio. Quanto mais ele demorar, pior será para o vendedor e para a concessionária. Há um processo de educação importante para nossos clientes. Eles não vêm já sabendo o que querem. Eles têm muitas perguntas. Nossos clientes levam um longo tempo para estudar o carro. Demoram horas. Horas de um paciente processo de educação com o qual só nós podemos arcar, não o modelo de negócio tradicional.” Isso mostra que as lojas Tesla não visam realmente vender, mas na verdade apresentar os produtos. Além do Model S, a Tesla agora também vende o Model X.

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4º – “É de conhecimento público que concessionários franqueados tradicionais conseguem relativamente pouco lucro da vendas de carros novos. Em vez disso, a maioria dos lucros vem de outras partes do negócio: serviços e peças, troca de carros usados, financiamento, seguros e outros complementos. Não podemos oferecer isso a qualquer concessionário franqueado porque nós só temos lucro de uma maneira: na vendas de carros novos, e só nisso. Não podemos fazer dinheiro com revisões porque nossos carros têm muito menos peças do que os movidos a gasolina. Nós não ganhamos nada com programas de financiamento. Não temos produtos de seguros ou outros negócios paralelos. Concessionários franqueados vão olhar para isso e coçar a cabeça. Não saberiam como fazer dinheiro neste modelo.” Esta é uma das principais razões, em nossa opinião. Carros elétricos não usam óleo, nem velas, nem filtros e assim por diante. Eles não exigem tanta manutenção, o que faz os revendedores perderem uma importante fonte de renda para manter uma estrutura enorme.

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5º – “Concessionárias tradicionais dependem das montadoras para financiar sua publicidade. Nós não divulgamos e certamente não permitiremos, nem muito menos subsidiaremos, outra pessoa para fazer propaganda por nós. O revendedor franqueado vai aceitar não ser capaz de anunciar?” Propaganda boca a boca não é algo de que outras montadoras possam viver. A Tesla afirma que ela pode. Talvez por causa de sua escala atual, abaixo da demanda. Ou porque os carros da marca são um tremendo sucesso nos EUA. Pra que anunciar o que se vende sozinho?

6º – “Revendas franqueadas não poderiam ganhar dinheiro vendendo nossos carros. E há uma razão simples: se, hipoteticamente, usássemos um concessionário em um determinado Estado, continuaríamos ainda a vender online. Revendedores ganham dinheiro cobrando um extra em cima do preço dos carros vendidos pelo fabricante. Se um concessionário aumentar o preço do nosso carro, nenhum cliente comprará dele. Vão simplesmente nos procurar e comprar mais barato online ou em um Estado vizinho.” Em suma, Maron diz que eles estão tirando os intermediários do negócio. Como poderiam fazer alguma parceria com eles?

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7º – “Há um claro conflito de interesses. Nós simplesmente não acreditamos que carros elétricos são um bom complemento para os movidos a gasolina. Acreditamos que é imperativo que estes sejam substituídos inteiramente por veículos eléctricos. Isto é um golpe neles! Concessionárias tradicionais fazem 99% de suas receitas com automóveis movidos a gasolina. Se você está abrindo uma loja dos Yankees, vai pedir a um fã de carteirinha do Red Socks para gerenciá-la? E se ele ainda estiver vendendo coisas do Sock em uma outra loja uma rua para baixo? Ou, ainda pior, na mesma loja?” Realmente não há como franquear a alguém algo que pretenda cortar as outras fontes de renda desta mesma pessoa. Ainda mais sem oferecer uma fonte de renda que suplemente as que devem sumir.

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Maron diz que em nenhum outro lugar do mundo que ele teria tais restrições além de nos EUA. Ele não esta correto. Se a Tesla tentasse vender seus carros no Brasil, ela provavelmente teria que nomear concessionários por força de lei, também. E não só em alguns Estados, mas em todo o país. O protecionismo, infelizmente, é mais difundido do que gostaríamos de acreditar.

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O advogado também nomeou os atuais opositores da Tesla: primeiramente grupos de concessionários e, em segundo lugar, a General Motors. “Os concessionários são movidos por interesses protecionistas. A GM voluntariamente escolheu, há gerações, usar um determinado modelo de negócios e acha que todos os outros que vieram depois devem usar o mesmo modelo por dispositivos legais. Isso é linguagem cifrada. Quer dizer que a Tesla é capaz de vender o produto ao consumidor por um preço mais baixo do que somos capazes por meio de um sistema de revendas franqueadas e não achamos que eles devem tem essa vantagem e ser capazes de servir os clientes dessa forma”, afirma Maron no vídeo.

Ele também aproveitou a chance de dar uma resposta daquelas a Mary Barra, CEO da GM, para a cutucada que ela deu na Tesla na apresentação do Chevrolet Bolt na CES 2016. Confira o que ela disse lá no vídeo abaixo, de 03:00 em diante:

Barra faz uma longa exposição em defesa do modelo de concessionárias, dizendo que confiança é uma questão de escala e assim por diante, mas Maron cita a seguinte parte do discurso dela: “Ao contrário de alguns clientes de carros elétricos, os compradores do Bolt nunca precisarão se preocupar em dirigir até outro Estado para pagar por serviços ou manutenção de seus veículos”. A resposta dele mereceu até um vídeo especial, que pode ser visto abaixo:

Se você preferiu não assistir, eis o que Tesla tem a dizer sobre o caso: “Isso mostra que o interesse deles é puramente competitivo. Eles na verdade estão se gabando de sua capacidade de tentar nos impedir de vender diretamente e comparam o fato de que nossos clientes não podem comprar nossos carros tão facilmente quanto os deles”. Mary Barra poderia ter passado sem essa. Pode esperar que essa briga entre a Tesla e a GM , a partir desse episódio, não deve parar por aí. Esta é uma discussão em que todos os compradores de carros deveriam estar muito interessados. Nós estamos.

Gustavo Henrique Ruffo

I have been an automotive journalist since 1998 and have worked for many important Brazilian newspapers and magazines, such as the local edition of Car and Driver and Quatro Rodas, Brazilian's biggest car magazine. I have also worked for foreign websites, such as World Car Fans and won a few journalism prizes, among them three SAE Journalism Awards and the 2017 IAM RoadSmart Safety Award. I am the author of "The Traffic Cholesterol", a book about bad drivers that you can buy at Hotmart, Google Play, Amazon and Kobo.